چرا پروژه‌های «نرم افزار چاپ آنلاین» ناکام می‌شوند؟

همین هفته داشتم با یکی از چاپخانه‌های معروف و با سابقه درباره نرم افزار چاپ آنلاین جدیدی (web-to-print) که شرکتشان راه‌اندازی کرده‌است، تلفنی صحبت می‌کردم. او گفت که فلانی تو من را نمی بینی ولی فقط می خواهم بدانی که من پیرتر از آنی هستم که نشان می‌دهم و اصلا آدم فنی نیستم. فوراً گفتم«مشتری های شما فنی هستند؟» گفت، آنها اکثراً فنی نیستند. گفتم آیا میدانی که چگونه به چالش‌هایی که مشتری ها دارند گوش کنی و مزیت های کار کردن با تو و مجموعه‌ات را توضیح دهی و آن چالش ها را برای مشتریانت حل کنی؟ صدایش تغییر کرد و گفت «این دقیقاً کاری است که از سی سال گذشته تا الان انجام داده‌ام!»

«چاپ آنلاین» یک پروژه فنی نیست؛ یک ابتکار فروش و بازاریابی است که به با کمک فناوری اطلاعات اتفاق می‌افتد. معنیش این است که باید تیم فروش خود را «فنی» کنید؟ ابداً! لطفاً برای انجام چنین کاری تلاش نکنید که نتیجه آن اتلاف وقت و ناکامی است. نقش فروشنده‌ها گوش کردن، یافتن مشتری بالقوه و سپس توصیف مزایای کار با شرکت شماست. هیچ بخشی از این گفت و گو نباید فنی باشد. در حقیقت زمانی که فروشندگان سعی می‌کنند فنی باشند، نتیجه معمولاً سردرگمی مشتری است. چراکه آنها به جای مزایای محصول، در حال گوش دادن به ویژگی های فنی محصول هستند. مشتری اهمیتی نمیدهد که فناوری شما چگونه کار می‌کند (ویژگی ها)؛ آنها تنها به این نکته توجه دارند که محصول شما چه کاری برایشان انجام خواهد داد (مزیت ها).

سه علت اصلی ناکامی پروژه های «چاپ آنلاین» چیست؟

1- فقدان رهبری در پروژه های چاپ آنلاین

بیشتر پروژه‌های «چاپ آنلاین» تقریباً اینگونه اجرا می‌شوند: صاحب کسب و کار احساس می‌کند که به نرم افزار چاپ آنلاین نیاز دارد. چون همه درباره آن صحبت می‌کنند و فروشندگان نرم افزارهای چاپ آنلاین هم مدام زنگ می‌زنند  و از حیاتی بودن آنلاین شدن با ایشان صحبت می‌کنند. ابتدا از یک فرد فنی در تیم خود می‌خواهد که نرم‌افزارهای مختلف را از نظر کارایی مقایسه و بررسی کند. با این فرض که هر نرم‌افزاری که ویژگی‌های بیشتری داشته باشد،‌ بهتر و ارزشمند‌تر است. وقتی که نرم‌افزار خریداری می‌شود صاحب کسب‌وکار تصور می‌کند که وظیفه‌اش را انجام داده‌است و نقش خود را ایفا کرده‌است؛ پس از آن بهترین نیروی فنی تیم خود را (که اتفاقاً پرمشغله‌ترین فرد تیم است) انتخاب می‌کند و پروژه چاپ آنلاین را به او می‌سپارد. این سناریو هزاران بار در کسب‌وکارهای حوزه چاپ سراسر دنیا تکرار می‌شود و نتیجه آن همیشه یک چیز است: ناکامی!

«چاپ آنلاین» یک تغییر بنیادین در روش کسب و کار شماست که نیازمند رهبری کسب و کار از بالاست. شما نمی توانید این کار را به کس دیگری بسپارید و خود را کنار بکشید. شما باید درگیر پروژه شوید و درگیر بمانید. چون این یک پروژه  فنی نیست، «چاپ آنلاین» یک نوآوری در فروش و بازاریابی است که باید فرایند‌های کسب‌وکار شما را از دریافت سفارش تا  تحویل آن متحول کند(که بر روی همه افراد و فرایندهای شرکت شما تاثیر می‌گذارد). برای این تغییر، رهبری در سطح عملیاتی پروژه ضروری است. سپردن هدایت پروژه  به افراد «فنی» در بخش «پیش از چاپ» یا بخش IT شرکت، شکست پروژه را تضمین خواهد کرد.

مدیران کسب‌وکار باید در مورد ارتباط با مشتریان آنلاین بینش و نگرشی ویژه کسب‌کنند و ترجیحاً قبل از شروع پروژه باید این بینش را به کل شرکت انتقال دهند. مشکلی نیست که افراد فنی را به این پروژه اختصاص دهید اما حتماً باید برای پروژه یک رهبر تعیین کنید،‌ کسی که توان تأثیرگذاری بر تمامی قلمروهای عملکردی کسب‌وکار شما را داشته باشد، مخصوصاً در بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان.

«چاپ آنلاین» اساساً ابزاری برای مشتریان است. اما خیلی از چاپخانه‌ها آن را به یک فرد فنی واگذار کرده و طوری پیاده‌سازی می‌کنند که انگار ابزاری برای تولید محصول چاپی است. چاپ آنلاین مسلماً بر کیفیت فرایند چاپ تاثیرگذار است اما زمانی این امر اتفاق می‌افتد که فروشندگان و مشتریان شما از آن استفاده کنند.

2- عدم مشارکت فروشندگان شرکت در برنامه های چاپ آنلاین

یکی از اولین سوالاتی که از افراد ناکام در پروژه‌های «چاپ آنلاین» می‌پرسم این است که «تیم فروش شما تا چه حد مشارکت داشتند؟». معمولاً  پاسخی که میشنوم این است که «چرا باید مشارکت کنند؟ فروشندگان اساساً چیزی از IT نمیدانند». «چاپ آنلاین» ابزاری برای مشتری شماست و فروشندگان اصلی‌ترین کانال ارتباطی با مشتریان هستند. اگر آنها در فرایند چاپ آنلاین درگیر نیستند، ‌مشکل شما جدی است.

وقتی که فروشندگان کاملاً مسلط نباشند که نرم افزار چاپ آنلاین دقیقاً چه خدماتی به مشتریان می‌دهد،‌ ممکن است اطلاعات غلط به مشتریان منتقل کنند و اینجاست که شکست‌های زنجیره‌ای شروع می‌شود. نتیجه این می‌شود که مشتریان بر اساس توضیحات فروشندگان دچار انتظاراتی می‌شوند که عملاً امکان‌پذیر نیست.

فروشندگان بازیگران کلیدی «چاپ آنلاین» هستند؛ با فروشندگانی که نگران جنبه‌های فنی فرایند چاپ آنلاین هستند شروع کنید. مشتریان فعلی‌تان را تحلیل کنید،‌ الگوی سفارش‌دادن آنها را بشناسید و خدماتی را که الان ارائه می‌دهید و قابلیت «سلف‌سرویس» شدن دارند را در سیستم وارد کنید. همه خدمات قابلیت سلف‌سرویس شدن را ندارند.

بیشتر پروژه‌های چاپ آنلاینی که من می‌شناسم از مشارکت جدی فروشندگان برخوردار هستند. تیم فروش آنها می‌داند که چاپ آنلاین چگونه می‌تواند کسب‌وکار آنها را گسترش دهد؛ آنها در جریان‌ رابطه‌ای دیجیتالی که چاپ آنلاین بین آنها و مشتریان برقرار می‌کند و در مقابل رقبایشان مانع‌گذاری می‌کند هستند. می‌دانند که برنامه چاپ آنلاین راهکاری مطلوب است برای آندسته از مشتریانی که سفارش آنلاین ترجیح می‌دهند.

3- نبود برنامه برای جذب مشتری در سامانه چاپ آنلاین

دلیل سوم ناکامی پروژه‌های «چاپ آنلاین» این است که مشتری‌ها از آن استفاده نمی‌کنند. همه چیز خوب است، وبسایت سفارش چاپ و نرم‌افزار چاپ آنلاین به خوبی کار می‌کند، اما کسی ثبت سفارش نمی‌کند. معمولاً در هنگام شروع پروژه موضوع جذب مشتریان فراموش می‌شود، چون به صراحت و روشنی بیان نشده‌است که چه کسی مسئول آن است.

جذب مشتریان در چاپ آنلاین چهار پارامتر دارد:

• مکان، مکان، مکان. مشتریان احتمالی شما از چه لینکی قرار است به چاپخانه آنلاین شما بیایند؟ این خیلی موضوع مهمی است. باید متوجه شوید که مشتریان احتمالی شما با چه کسب‌وکارها و چه سرویس‌های دیگری در ارتباط هستند و لینک خود را در پربازدیدترین صفحه‌ محبوب آنها در اینترنت قرار دهید. جذب مشتری را به شانس واگذار نکنید چرا که اگر سایت شما ورودی خوبی نداشته باشد،‌تمام زحمات شما به باد فنا خواهد رفت. اگر کسی شما را نبیند،‌ سفارشی هم نخواهید داشت!
• تماس با مشتریان فعلی: در خصوص بهترین روش استفاده از اطلاعات تماس مشتریانتان بحث کنید. مشتریان شما چگونه از محصولات و خدماتی که شما در برنامه چاپ آنلاین ارائه میدهید باخبر می شوند؟ فکر نکنید که آنها از این موضوع باخبرند. آن را جزئی از فرایند فروش خود قرار دهید.
• بروزرسانی مشتریان: همه چیز مدام در حال تغییر است. شما محصولات جدیدی به فروشگاه اضافه می‌کنید و جامعه مشتریان شما به همان نسبت بزرگ و کوچک می شود. برنامه روزانه شما برای بروزرسانی مشتریانتان از طریق آگهی و یا سایر روشها چیست؟
• ورود به فرایند‌های کسب‌وکار مشتریان: خیلی از مجموعه‌هایی که استراتژیک تصمیم می‌گیرند،‌ یک گام جلوتر رفته و به دنبال راه‌هایی برای درگیر کردن «چاپ آنلاین» در فرایند‌های کسب‌وکار مشتریانشان هستند. برای مثال اگر شما در حوزه هویت سازمانی مانند چاپ کارت ویزیت فعالیت می‌کنید،‌ به این فکر کنید که چگونه می‌توانید در برنامه جذب کارمند شرکت‌ها درگیر شوید؟ به این فکر کنید که چگونه «چاپ آنلاین» را به بخشی از فرایند‌های کسب و کار مشتریانتان تبدیل کنید.

وقتی پروژه‌های چاپ آنلاین شسکت می‌خورند اغلب چاپخانه‌ها، نرم‌افزار چاپ آنلاین و یا فروشنده آن را مقصر می‌دانند. اما تجربه می‌گوید که علت اساسی شکست یک یا همه این عوامل است: فقدان رهبری در پروژه، عدم مشارکت فروشندگان شرکت و فکر نکردن به جذب مشتری است.